Anno 2021 kan je als B2B organisatie niet meer ontkomen aan marketing automation. Deze term roept veel vragen op; wat is marketing automation en hoe pas ik het toe in mijn organisatie? Wij nemen jouw stap voor stap mee in het proces van marketing automation. Na het lezen van dit artikel weet je niet alleen wat het is maar ook hoe je het direct toepast in jouw organisatie. 

Wat is marketing automation?

Marketing automation brengt marketingcommunicatie en softwaretechnologie samen. Het is een manier om met gebruik van systemen leads te genereren en te nurturen. Dit is anno 2021 de beste manier om meer resultaat te boeken en hogere conversie te behalen. Marketing automation zorgt door het gebruik van de juiste e-mails, online advertentie, dynamische content en de website voor het effectief en efficiënt bereiken van de doelgroep. Bij deze methode gebruik je veel manieren van tracking en dataverrijking om de perfecte salesfunnel te creëren. Samengevat zorgt marketing automation dus dat je online marketingactiviteiten beter zijn te monitoren en minder tijd kosten. Marketing automation helpt je meer focus in je activiteiten te brengen, terwijl je zelf volledige controle houdt.

Met marketing automation kun je je digitale marketingstrategie implementeren zonder alles handmatig te moeten uitvoeren. Door automatisch acties uit te laten voeren op basis van een planning en klantengedrag bespaar je tijd en middelen en verhoog je de omzet en ROI. 

Er zijn diverse redenen waarom marketing automation belangrijk is. Dit kunnen we het best laten zien aan de hand van een aantal statistieken. Eén van de belangrijkste redenen is dat 80% van de B2B marketeers de sterkste focus heeft op leadgeneratie. Om hier effectief en efficiënt op in te spelen is marketing automation onmisbaar. Daarnaast is het belangrijk om niet achter te lopen op je concurrent, momenteel gebruikt 40% van de B2B marketeers een vorm van marketing automation en 21% wilt aan de slag met marketing automation. (fingerspitz)

Wat valt eronder marketing automation?

In de onderste afbeelding staan 8 onderdelen die onder marketing automation vallen. Hieronder leggen we ze uitgebreid uit.

Doelgroep tracking en segmentatie

Door de acties van leads te meten is het mogelijk om klantprofielen op te stellen gebaseerd op acties. Hiermee kunnen groepen gesegmenteerd worden. Vervolgens kunnen deze segmenten een andere vorm of andere soort communicatie ontvangen.

Automatisering van taken

Zoals de naam ‘marketing automation’ doet denken, biedt het ondersteuning op het gebied van automatisering van taken. Veel voorkomende taken die geautomatiseerd kunnen worden zijn taken zoals het opzetten van e-mailcampagnes, conversie geoptimaliseerde formulieren (deze passen zichzelf aan op de hoeveelheid informatie die je al weet van de bezoeker), content publicatie, aanmaken van gebruikerslijsten en het aanmaken van dynamische landingspagina’s.

Workflow ondersteuning en lead tracking

Het volledige marketing en sales proces kan ondersteund worden door bijvoorbeeld een CRM systeem die ook de leads automatisch kan beoordelen en kwalificeren. Daarnaast verzameld marketing automation al veel informatie over het gedrag van de lead zodat de campagne daarop kan worden aangepast. 

E-mail marketing

87% van de B2B marketeers gebruikt e-mail als distributiekanaal voor content.

Marketing automation is enorm belangrijk bij e-mail marketing aangezien een groot effect heeft op de resultaten. Zo wordt er 100,95% meer geklikt in een mail wanneer de campagne gesegmenteerd is (Mailchimp). 

Lead nurture campagnes

Gebaseerd op de customer journey maak je gebruik van lead nurturing, hierbij voedt je de lead relevante content om deze persoon meer te informeren en te overtuigen over jouw product zonder direct sales te plegen.

Lead scoring

Lead scoring is het een bepaalde actie die uitgevoerd wordt door de lead een waarde toekennen. Het doel hiervan is dat aan het puntenaantal wat een lead heeft, afgelezen kan worden hoe waardevol een lead is voor jouw organisatie.

Landingspagina’s & formulieren

Landingspagina’s gebruiken is de manier om te zorgen dat je website aansluit bij de campagne. Er zijn verschillende onderdelen wat marketing automation kan doen op een landingspagina, hierbij twee voorbeelden:

1. De pagina kan gepersonaliseerd worden, formulieren kunnen bijvoorbeeld al deels ingevuld zijn of je kunt de naam van de bezoeker weergeven. Zoals op de website van Blinktuit:

Op deze manier voelen lezers zich meer persoonlijk betrokken en blijven ze langer op de website.

2. Door op de landingspagina te zorgen voor een klein overzicht met blogs kun je bezoekers langer op je website houden. Door gebruik te maken van marketing automation zal de website gebaseerd op het segment/persona van de bezoeker besluiten welke blogs voor hen interessant zouden zijn en deze zullen dan ook weergeven worden. Daarnaast kan je met landingspagina’s en het gebruik van formulieren lead nurture campagnes voeren, op langer termijn kan hier een kwalitatieve lead uit worden gegenereerd. Dit is het begin van inbound marketing. 

Social media management

Er zijn veel mogelijkheden op het gebied van automatisering. Dit kan bijvoorbeeld het van tevoren inplannen van sociale berichten of het opnieuw publiceren van populaire artikelen zijn. Daarnaast zorgt het automatiseren van het beheer op sociale media dat de uren die worden besteed aan het onderhouden en uitbreiden van merk accounts verminderen. Met marketing automation kun je alle social media kanalen via 1 kanaal beheren, dit maakt het overzichtelijk en zorgt dat je de lead goed kunt volgen. Daarnaast kun je lead gelijk kwalificeren.  

Er zijn meerdere redenen waarom marketing automation ook voor social media relevant is:

• Marketing automatisering is een van de vier beste manieren om de gepersonaliseerde klantervaring te verbeteren.
• Het automatiseren van posts en advertenties op sociale media helpt organisaties meer dan zes uur per week besparen op social media management en houdt profielen up-to-date met relevante inhoud. 
• 51% van de bedrijven heeft een marketing automatiserings strategie geïmplementeerd. 
• Door sociale-mediacampagnes te automatiseren, kunnen bedrijven de respons met 250% verhogen. 
• Meer dan 80% van de bedrijven erkent het feit dat campagnes op sociale media een van de meest geschikte manieren zijn om marketing automation toe te passen.  
• Bijna 70% van de bedrijven beschouwt verbeterde targeting van berichten als het belangrijkste aspect van marketing automation voor het bedrijf. 
• Volgens 64% van de organisaties verbetert een effectieve marketing automation social strategie de verkoop. 
• Ongeveer 75% van de marketeers meldt dat marketing automation hen helpt tijd te besparen in hun dagelijkse activiteiten.

Wat is de geschiedenis van marketing automation?

Marketing automation is afkomstig uit e-mail marketing. Email marketing werd voor het eerst toegepast in 1978 door marketeer Gary Thuerk. Hij stuurde een ongevraagde e-mail naar 400 prospects. Deze mails leiden tot een omzet van 13 miljoen dollar. Dit was de basis van de e-mail marketing die we die nu kennen. De eerste e-mails waren onpersoonlijk waardoor ze niet altijd aansloten bij de wensen van de lezer, doordat er steeds meer mails werden gestuurd ging de effectiviteit van e-mail marketing naar beneden. Bedrijven begonnen met het ontwikkelen van een manier om persoonlijk gerichte e-mails te sturen, dit was de start van marketing automation.

Wat is het doel van marketing automation?

Marketing automation is het automatiseren van het marketing proces waardoor de specifieke doelgroep de juiste / relevante boodschap binnen krijgt op het juiste moment. Het draait allemaal om het optimaliseren van de customer journey van B2B marketing, met als einddoel een hogere conversie. 

Door middel van marketing automation kan je meerdere kanalen beheren via één systeem, hierdoor gaat dit proces effectiever en efficiënter. Dit systeem/platform brengt profielgegevens van leads in kaart en automatiseert herhalende taken zodat de menselijke fouten worden voorkomen. Daarnaast kan marketing automation veel gegevens in 1 keer verwerken en dit scheelt de marketing veel tijd.  

Daarnaast is het doel van marketing automation om het gebruiksgemak te verhogen. Het zorgt dat je campagnes kan creëren door middel van enkele kliks en je beheert je volledige proces vanaf één plek. Het vereenvoudigd het beheren van e-mailcampagnes en het analyseren van data. 

Welke tools en software zijn er voor marketing automation?

Voor marketing automation heb je het meest geschikte platform nodig, dit wordt ook wel een MAP (marketing automation platform) genoemd. Ze verschillen in prijs enorm, maar ook in functionaliteiten. 

Er zijn er verschillende systemen:

• Salesforce Pardot
• Hubspot
• Winnrs
• Copernica (Nederlands systeem)
• Sharpspring
• Act|On
• Eloqua
• Marketo

Hoe werkt marketing automation?

Zoals we zojuist al uitlegde, verzamel je met marketing automation veel klantdata door middel van verschillende kanalen zoals e-mail en social media. Door deze data kan je een goed klantprofiel opstellen (ook wel de buyer persona genoemd). Het ideale aan marketing automation is het veel stappen automatisch gaan:

1. marketing automation stroomlijnt segmentering/targeting processen snel, om zo snel mogelijk de juiste groep leads te verzamelen.
2. berichten worden automatisch afgestemd op het klantenprofiel
3. je kunt persoonlijk en relevante communicatie creëren via verschillende kanalen.
4. Voor niet al te veel geld kun je elke klant een persoonlijke ervaring geven

Hoe pas je marketing automation toe in je salesfunnel en de customer journey?

Marketing automation wordt toegepast in de volledige funnel. In elk onderdeel van de funnel wordt het op een andere manier toegepast. Denk aan advertentiecampagnes of zoals net al kort benoemd e-mail communicatie.  

Er worden met marketing automation verschillende reacties gecreëerd bij de doelgroep, deze reacties worden ook wel triggers genoemd. Je kunt hierbij denken aan triggers zoals het bezoeken van een website pagina, het downloaden van een white paper of het openen van een email. Het doel van een triggers is om een lead naar de volgende fase van de funnel te brengen. 

Als we kijken naar de customer journey zorgt marketing automation ervoor dat elke interactie met de lead op maat gemaakt is en hierdoor precies aansluit op de denkwijze van de lead op dat moment.

Hoe begin je met marketing automation?

 Marketing automation kan aanvoelen als een enorme stap. Daarom beginnen we bij het begin, we hebben hier een stappenplan voor opgesteld:

1. Bepaal doelstellingen

Door je verwachtingen in kaart te brengen door middel van doelstellingen kun je gericht te werk gaan met het communiceren van de juiste boodschap op het juiste moment naar de ideale doelgroep. Het is belangrijk om de tools die je gebruikt voor marketing automation baseert op de doelstellingen in plaats van andersom.

Bij het zetten van doelgroepen maak je gebruik van segmenteren. Dit betekent dat de mail niet naar de volledige doelgroep wordt gestuurd maar naar een specifieke groep, deze groep kan zijn samengesteld op basis van de volgende delen: 

• segment gebaseerd op klanttype of baan (dit is de meest populaire vorm van segmenteren)
• segment gebaseerd op datum waarop het e-mailadres is toegevoegd aan de lijst
• segment gebaseerd op interesses
• segment gebaseerd op gedrag
• Retargeting en follow-ups

2. Wat gebruik je momenteel?

Het is belangrijk om in kaart te brengen welke methodes en tools je momenteel gebruikt en of je deze wilt veranderen of wilt aanvullen. Bij het kiezen van de juiste tool moet je rekening houden met:

– de functionaliteiten

Door van te voren te besluiten welke functionaliteiten je wilt gebruiken, ga je niet te veel betalen voor functionaliteiten die je toch niet gebruikt. 

– rapportages en analytics

Kies een tool die een duidelijk en beknopt overzicht verschaft van de ROI van al je marketing en sales inspanningen. 

– gebruiksgemak

Hoe is de support van het systeem, is er een kennisbank aanwezig of uitleg video’s? Is er een nummer die je kunt bellen wanneer je ergens tegen aan loopt? dit zijn belangrijke dingen om naar te kijken op het moment dat je een systeem kiest. 

Daarnaast zijn er nog de volgende zaken waar je rekening mee moet houden bij het kiezen van de juiste marketing automation tool:

– open of gesloten platform

– contractduur

– totaalprijs

3.  Je doelgroep vaststellen en de buyer funnel in kaart brengen

Het is belangrijk om een buyer persona in kaart te brengen van je doelgroep, zodat je duidelijk weet op welke manier je ze kunt segmenteren en benaderen. Hierbij is het vooral belangrijk om de reis die deze doelgroep doorloopt in kaart te brengen. Dit overzicht gaat je helpen met het benaderen van de doelgroep met de juiste communicatie op het juiste moment. Hierop kun je dus je strategie aanpassen. 

4. Een strategie ontwikkelen en een planning

Zodra je weet hoe de buyer funnel eruit ziet en wie je wilt bereiken, kun je hierop een strategie en planning stellen. Bij deze twee onderdelen is het belangrijk om rekening te houden met de doelen die je hebt gesteld. Uiteindelijk gaat je strategie er namelijk voor zorgen dat je je doelstellingen haalt.

5. Ontwikkel content voor in elke fase van de buyer funnel

Content leidt jouw lead door de buyer funnel. Het is belangrijk om in elke fase van de funnel de juiste content en informatie te kunnen verschaffen zodat je de lead meeneemt naar de volgende fase. Deze content verdeling en doelen per fase staan uitgewerkt in de strategie en hoeven dus bij stap 5 alleen uitgevoerd worden.

Lees hier meer over de buyer funnel.

6. Implementatie van formulieren voor de lead capturing

In deze stap is het belangrijk om contactgegevens te verzamelen van bezoekers. Dit kan je bijvoorbeeld doen door gebruik te maken van lead magnets.

Lead magnets creëren een manier waarop jij in ruil voor gegevens een stukje informatie aan de doelgroep faciliteert. Dit kan in de vorm van een eBook, een whitepaper of gratis samples. 

Door verschillende soorten lead magnets toe te passen in verschillende fases van de funnel zorg je dat er een duidelijk overzicht is vanuit welke stap van de funnel de lead komt. 

7. Implementatie van content en landingspagina’s

Nadat je alles hebt ontwikkeld, is het tijd voor de implementatie. Dit zorgt voor veranderingen in het marketing proces. Daarom is het bij de implementatie enorm belangrijk om te werken vanuit de strategie. Daarnaast is het belangrijk dat iedereen betrokken is bij het proces van het omschakelen naar marketing automation. Vaak bepaald de attitude, ervaring en skills van de werknemers het succes van de implementatie.

8. Inrichten van flows, meestal via e-mails

Het inrichten van de flows kan heel erg wennen zijn, iedereen moet werken met nieuwe systemen en aanpassingen in de funnel. Het is wijs om je goed in te lezen over hoe je het beste de flows inricht en te zorgen dat de uitvoerende marketeers weten wat ze doen.

9. Monitoring, analyseren en optimalisatie

Het resultaat moet nauwlettend in de gaten worden gehouden en het proces moet continue verbeterd worden, zeker als je net begint met marketing automation. Daarnaast is het belangrijk om de concurrentie in de gaten te houden en hun resultaten te blijven vergelijken met jouw resultaten. Zo boek je de beste resultaten.

Wat zijn de voordelen van marketing automation?

Marketing automation zorgt voor meer en betere leads doordat de marketing wordt ondersteunt door software en strategie. Naast leadgeneratie zorgt marketing automation voor meer kennis over je bezoekers, personalisatie van de communicatie, hogere klantvriendelijkheid en meer conversie. Tot slot zorgt marketing automation voor meer inzichten in resultaten en betere samenwerking tussen marketing en sales. 

Wat zijn de belangrijkste doelen van marketing automation strategieën?

1. Vergroten van de marketing ROI (45%)
2. Performance meten (42%)
3. Klanten realiseren (42%)

Wat zijn de grootste valkuilen voor het implementeren van marketing automation software?

1. Het gemak van de implementatie (53%)
2. Kosten (42%)
3. Technische ondersteuning (40%)

Bron: onderzoek van Ascend2 en SharpSpring (2017)

Wat is het effect van marketing automation?

Naast alle voordelen die zojuist zijn genoemd, leidt het tot besparing in tijd en financiën. Zo komen er uit een onderzoek van Futurizz Digital Marketing Congress verschillende statistieken naar voren:

• 75% van de bedrijven die marketing automation inzet, ziet hun ROI binnen één jaar toenemen
• 44% zelfs al binnen een half jaar
• Bedrijven die marketing automation inzetten merken een toename van 10% in de omzet binnen 6 tot 9 maanden. 

Hoe gebruik je marketing automation in je bedrijf?

Voor marketing automation is het super belangrijk dat de flow waarin de berichtgeving verloopt goed is uitgewerkt. Het is namelijk niet logisch wanneer iemand eerst een promotie-mail ontvangen en daarna pas een welkom-mail. Het moet dus stapsgewijs verlopen. Dit wordt ook wel een ‘communicatie reis’ genoemd. Deze reis ontwikkel je voor elke manier hoe een lead kan binnenlopen (mail, website of webinar bijvoorbeeld). Gebaseerd op deze reis maak je gebruik van lead nurturing, hierbij voedt je de lead met relevante content om de lead meer te informeren en te overtuigen over jouw product zonder direct sales te plegen.  

Het is belangrijk om leads te kwalificeren, je kunt hier alles over lezen in ons blog over marketing qualified leads (interne link naar marketing qualified lead blog). Als de lead gekwalificeerd is, is het belangrijk om ze een trail of demo te laten proberen. Het is belangrijk om deze eerste gebruikerservaring te optimaliseren aangezien de eerste indruk blijft hangen. Deze stap in de salesfunnel moet daarom volledig geoptimaliseerd zijn. 

Hoe wordt marketing automation een succes?

Niet altijd heeft marketing automation effect. Dit komt meestal door een van de volgende redenen:

Vaak ontstaan deze problemen door onwetendheid of door overhaast te beginnen zonder alle stappen door te lopen. Heb je nu het gevoel dat dit jou ook gaat gebeuren? Geen stress, hier komen wij in beeld. Naast dat wij een volledige strategie met jou uit denken en je helpen met het gebruik van de juiste methodes zorgen wij ervoor dat deze veel gemaakte fouten niet gebeuren. Ons team aan zowel marketing experts als sales experts denken het volledige proces met jou uit. Vanaf het genereren van content en campagnes tot het benaderen van leads.